¿Un gran 2023? Turismo, blockbusters y otras patologías institucionales

Es conocida la anécdota de la visita de Andy Warhol al Museo Nacional del Prado en su paso por Madrid, cuando la gran estrella del pop art decidió acceder al museo, sin llegar a transitar en cambio por sus salas expositivas ni deleitarse con los Velázquez, Rubens y compañía. Warhol avanzaría únicamente hasta la tienda del museo para dar en seguida media vuelta. Sabemos por el testimonio de quienes le acompañaron en la fugaz visita que se compró una postal de un bodegón de Zurbarán antes de abandonar el museo. Aquella sería la única imagen que conservaría del Prado, ese sería su souvenir¹De hecho, Víctor Lenore explica que una de las frases más recordadas del padre del pop “fue decir ‘ya he acabado, nos vamos’ en la tienda de recuerdos del Museo del Prado”. Explica Lenore: “Había comprado la postal de un bodegón de Zurbarán y estaba informando a su séquito de que no tenía ningún interés en entrar a ver los cuadros de Velázquez, Goya o El Bosco”. Después de eso vendría una entrevista con Pita Ridruejo, alguna que otra fiesta y unas fotos con Ana Obregón. De Madrid, por lo visto, lo que más le gustó fue la repostería de la cadena Mallorca, típica de los barrios altos de la capital..

Si hubiésemos querido llevar a cabo el mismo gesto warholiano en los últimos días —en estas pasadas fechas navideñas—, la broma nos habría salido cara. Las largas colas habrían frustrado, muy probablemente, nuestras intenciones performativas. Quizás incluso hubiéramos acabado por replicar la acción del artista conceptual Isidoro Valcárcel Medina, quien se postrara hace unas décadas en la cola del Museo del Prado sin ninguna intención de entrar, dejando pasar a todo el mundo, como un Bartleby contemporáneo (“preferiría no hacerlo, preferiría no entrar en el museo”, pareciera que nos dijera el artista murciano).

No deben de haber sido muchos los que, últimamente, han puesto en práctica esta acción de “dejar pasar” en el Museo del Prado, pues este ha superado el récord histórico de visitas en 2023, con un total de 3.337.550 visitantes. Cabría preguntarse en cambio cuántos de estos han reproducido la misma performance que el propio Warhol, quedándose en la tienda o incluso en la cafetería-restaurante gourmet del museo, sin llegar a recorrer el corazón de esta institución. En el caso del Prado, el público sigue siendo joven (el 35% tiene entre 18 y 34 años), pero la edad media del visitante (45 años) es mayor que la del año pasado (38 años en 2022). Se trata de un público mayoritariamente femenino (57%), con estudios superiores (81%) y con ocupación estable (56%). Quizás parte de este repunte o éxito reciente de afluencia tenga también que ver con el trabajo en redes que está haciendo la institución, que ha aumentado en casi un 20% sus seguidores en redes sociales; durante 2023, el perfil del Museo Nacional del Prado ha superado en un 73% el número de seguidores en TikTok con respecto al año pasado, pasando de 319.000 a 551.000.

Estos días de inicio de año están marcados por el bombardeo de cifras, estadísticas y resultados desde las instituciones y los medios generalistas

Habría que preguntarse en cambio cómo medimos el éxito de una institución como un centro de arte o un museo, los cuales siempre sacan pecho de sus cifras, apelando a una lectura cuantitativa y muy pocas veces a una contralectura cualitativa (ambas pueden y deben ir de la mano). Más allá de todos estos éxitos cuantitativos, quizás nos sorprenda el entusiasmo y fervor con el que se está llevando a cabo una campaña laudatoria desde todos los medios del Prado como museo de referencia (este fin de semana El País titulaba su editorial El Prado como referente), cuando el pasado mes de diciembre de 2023 los trabajadores subcontratados del museo se organizaban para llevar a cabo una huelga por “discriminación salarial e incumplimiento del convenio”, según informaba la Sección Sindical del sindicato Solidaridad y Unidad de los Trabajadores.

Sea como fuere, estos días de inicio de año están marcados por el bombardeo de cifras, estadísticas y resultados desde las instituciones y los medios generalistas. Son fechas para hacer balance, con la entrada de año, del 2023; un momento en el que todos los museos aprovechan para hacer gala de sus magníficas cifras, para maquillarlas si no son tan buenas (así, por ejemplo, en el caso del Museo Thyssen-Bornemisza se hace referencia a que “el Museo Thyssen ha superado por séptimo año la cifra del millón de visitantes” y no tanto a que esta cifra es menor que la del pasado año 2022) e incluso para agachar la cabeza y esconderla bajo tierra como el avestruz si son nefastas. “La lista de los [museos] menos visitados nunca se hace pública. Miles de museos en todo el mundo están vacíos prácticamente todos los días”, escribía Rosa Olivares en ¿Para qué sirve un museo? Ciertamente, sobre aquellos museos zombies o desangelados, que perviven sin generar interés ni visitas, que simplemente están, existen, puesto que su arquitectura se mantiene intacta en el tiempo (en algunos casos con desperfectos relevantes o incluso de manera ruinosa) no se escribe con tanta frecuencia. Pareciera que todo fuera éxito de afluencia; sin embargo, si atendemos a estas cifras en su contexto veremos que no es oro todo lo que reluce. Pero empezamos con las buenas noticias.

Volviendo de nuevo la vista al Museo Nacional del Prado, cabe señalar en este caso que, de los más de tres millones de visitantes que han visitado el museo, casi el 50 por ciento lo ha hecho de forma gratuita. Además, la cifra de en torno a 9.000 visitantes diarios supera con creces las registradas en los últimos cinco años. Algo semejante sucede con el Museo Reina Sofía, que recibió 2.530.560 visitantes en 2023, de los que 1.409.113 corresponden a la sede principal, lo que supone un incremento del 20 % con respecto a 2022. En cuanto a las sedes del madrileño parque del Retiro, el Palacio de Cristal ha recibido 479.281 visitantes en 2023 (1.318.823 en 2022) y el Palacio de Velázquez, 536.425 (491.086 en 2022). Todo ello ha supuesto un aumento en la recaudación de un 29 % con respecto a 2022.

¿A qué se debe este crecimiento en el número de visitantes?, ¿qué trabajo están realizando los museos para conseguir este mayor impacto y afluencia?

Si escapamos del conocido como “Triángulo del Arte” madrileño, en el Museo Guggenheim de Bilbao continúa el festejo de cifras. De hecho, el Guggenheim vive el mejor año de su historia gracias a los 1.324.221 visitantes recibidos (35.074 más que en 2022). También museos muy relevantes en el plano nacional como el IVAM han vivido un gran año de visitas con respecto a los años inmediatamente previos, aumentando esta institución valenciana en un 15% sus visitantes. Bajando hacia el sur y con un total de 779.279 visitantes a lo largo de 2023, el Museo Picasso Málaga superaba igualmente el pasado año en casi 60.000 mil personas la cifra alcanzada en el año 2019 (un 21% más que en el año 2022), el año en el que ha celebrado su vigésimo aniversario y también el quincuagésimo aniversario del fallecimiento de Pablo Picasso, convirtiéndose el 2023 en el año con más visitantes de su historia.

También parece haber sido un año magnífico para otro tipo de instituciones, como son las fundaciones. Por ejemplo, la Fundación Mapfre ha aumentado en sus sedes de Madrid y Barcelona un 67 % el número de visitantes con respecto a 2022 con 344.627 personas. El Museo de la Ciencia CosmoCaixa de Barcelona ha batido el récord histórico de público con 1.266.989 visitantes; le siguen CaixaForum València, con 899.339 visitantes, y CaixaForum Madrid, con 655.422. Por otra parte, de los 16 Museos Nacionales dependientes de Ministerio de Cultura, se debe mencionar que el museo con mayor afluencia ha sido el Museo Arqueológico Nacional, con más de medio millón de visitas —hito que no alcanzaba desde 2018—. Por su parte, el Museo Sorolla ha registrado un incremento del 40%. En total, cuatro museos de la red estatal alcanzan la mayor cifra de visitantes de su historia: el Museo Sorolla, el Museo Nacional de Artes Decorativas, el Museo Cerralbo y el Museo Nacional de Cerámica y Artes Suntuarias ‘González Martí’.

Resulta necesario leer toda esta plétora de cifras y datos (auto)elogiosos en su contexto temporal y atender a las razones de este éxito reciente

Revisando con atención todos estos datos ofrecidos por el Ministerio de Cultura, se debe mencionar que, si bien ciertamente se ha dado un crecimiento de un 42% respecto al año anterior, aun así las cifras de visitantes son considerablemente más bajas a las de los años previos a la pandemia. Entre los años 2014 y 2018, el cómputo total de visitantes a los Museos Nacionales dependientes de Ministerio de Cultura no bajó de la abultada cifra de 2 millones y medio, mientras que este año se han alcanzado los 2.300.000 visitantes. Además, es importante mencionar que cada vez se paga menos por acceder a los museos (y, casi por extensión, por la cultura en general): 8 de cada 10 visitantes accedían este pasado 2022 gratuitamente o con tarifa reducida a los museos. Como siempre, el relato depende mucho de quién lo cuente, con qué fines…

Continuando con esta revisión crítica de la aparente salud coyuntural de visitas de los museos, resulta necesario leer toda esta plétora de cifras y datos (auto)elogiosos en su contexto temporal y atender a las razones de este éxito reciente. ¿A qué se debe este crecimiento en el número de visitantes?, ¿qué trabajo están realizando los museos para conseguir este mayor impacto y afluencia? Una primera respuesta obvia, lo que no quita que sea una causa muy importante, tiene que ver con la resaca del COVID-19. De hecho, si ponemos estas cifras en relación con los años previos a la pandemia y postpandemia, llevando de esta forma una lectura diacrónica —y no sincrónica, como sería el caso de la visión estrecha que se plantea en la mayoría de los casos—, vemos que habría mucho por mejorar para recuperar, en algunos casos, la afluencia de público que se registraba con anterioridad a la pandemia. Tanto es así que, en una revisión en profundidad de la cuestión, nos daremos cuenta de que el devenir de visitantes e interés que generan los museos tiene una tendencia a la baja, como quedaba registrado en la Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales en España, elaborado por el Ministerio de Cultura del Gobierno de España el pasado año. Allí se indicaba que la falta de interés y de tiempo son, con mucho, los principales motivos para no ir a los museos y no tanto el precio.

Frente a este decrecimiento museístico, crecen en cambio otro tipo de propuestas, como las experiencias inmersivas, cuyo éxito es descomunal actualmente, o propuestas de carácter privado como las que estas Navidades invadían algunos parques y, de hecho, impedían el acceso libre a parte del parque Tierno Galván²Otro caso es el del Juan Carlos I. En este parque el montaje se extiende por 1,3 kilómetros con 100.000 luces LED y más de 10 kilómetros de cables por el parque, además de una carpa, food trucks y generadores eléctricos para la alimentación de todo este espectáculo luminoso. El delegado de Urbanismo, Medio Ambiente y Movilidad, Borja Carabante, se ha posicionado recientemente a favor de los espectáculos lumínicos en parques públicos durante la comisión del área municipal que pilota.. Al mismo tiempo que la policía acudía a este parque hace unas semanas para prohibir la práctica de zumba en el auditorio del parque, se daba luz verde al proyecto “Naturaleza Encendida” —lo que contraviene el artículo 206 de la ordenanza de Protección del Medio Ambiente Urbano, en la medida en que las zonas verdes, por su calificación de bienes de dominio y uso público, no pueden ser objeto de privatización de su uso en actos organizados—, un delirio de luces leds y esculturas de insectos iluminados: una pirotecnia navideña esquizofrénica y espectacular que ha tenido una gran recepción, así como fuertes críticas desde la oposición política, desde Más Madrid.

A este respecto, quizás fuera igualmente interesante adentrarse a analizar la afluencia de visitas a museos como el del Real Madrid o el del Camp Nou, que llevan muchos años siendo de los más visitados de España (o algunos con tremenda afluencia como el Museo de la Felicidad de Madrid o el Museo Gran Vía 15; “museos de experiencias” con un carácter marcadamente lúdico y espectacular), aunque apenas se los mencione en las esferas institucionales, negando su presencia en estos peleados tops y ránkings museísticos. Cabe preguntarse, en este sentido, por el (sorprendentemente) gran recibimiento de este tipo de apuestas culturales: ¿qué nos interesa visitar?, ¿qué esconden las favorables cifras de afluencia a los museos de este 2023?, ¿qué propuestas expositivas verdaderamente tienen este impacto?, ¿basta para medir el éxito de un proyecto cultural atender a su elevado número de visitas?

El tipo de turismo que se practica actualmente, las formas y lógicas de atención, los patrones de consumo cultural, la brecha social entre el arte contemporáneo y la sociedad… Son muchas las razones tanto estructurales, sociales y culturales como del propio sector del arte contemporáneo y los museos las que están conduciendo a estas instituciones a un rol mucho menor del que tuvieran hace unas décadas. Si nos centramos en el peliagudo tema del turismo, vemos que España ha recibido en 2023 82 millones de visitantes, por encima del nivel de 2019. Según estudios realizados a este respecto, este tipo de turismo tiene en su ritual del viaje la visita a algún museo. En Cataluña hay 350 museos registrados pero son 20 los que reciben al 75% del público y a prácticamente todos los extranjeros. Ceder al turismo el peso principal en cuanto a la audiencia de los museos se refiere supone un grave problema: las visitas se centralizan y no se diversifican, siendo únicamente unos pocos museos los que acogen el inmenso flujo de extranjeros y favoreciendo un modelo de visita del museo. Urge cuidar el público local y cultivar el tejido igualmente local para no depender casi por entero del turismo como garantía del éxito (cuantitativo) museístico.

Esta problemática ligazón con el turismo, que sostiene en gran medida nuestra economía, también sacude a la esfera museística

Por otra parte, cabe preguntarse qué es lo que sucede para que, quienes visitan, por ejemplo, el Museo Guggenheim de Bilbao, desconozcan por completo la existencia del Museo de Bellas Artes de Bilbao o, en caso contrario, no tengan interés por visitar este museo. O, del mismo modo, qué sucede cuando museos con un programa expositivo de considerable calidad, como sería el caso del CAB de Burgos, pasan totalmente inadvertidos por los propios turistas que se acercan a conocer la ciudad y su patrimonio; muchos de ellos lo más probable es que se acerquen a visitar la catedral, que se halla a escasos minutos andando del mencionado museo de arte contemporáneo. No se trataría ya de museos ubicados en la periferia que quedan alejados de los flujos turísticos, sino de instituciones céntricas, emplazadas en el seno de la urbe, que quedan sin embargo opacadas por otros espacios, museos o sedes patrimoniales que se configuran como hitos turísticos, capaces de capturar y capitalizar la gran mayoría de las visitas.

“Ya no se habla de personas sino de turistas”, escribía Rosa Olivares en el mencionado artículo al respecto de los visitantes de museos y cómo la institución se relaciona con ellos —cada vez de un modo más cuantitativo, como si se tratara de una gestión empresarial de los recursos—. Ciertamente, ha llegado hasta tal punto la obsesión por los datos en los museos, insertos en las lógicas de hiperturistización y circulación de masas, que las personas, los visitantes, los amantes del arte, quedan reducidos a un número, a una agregación unitaria al cómputo total. Además, en ocasiones, titulares como “X museo bate récord histórico de visitantes” casi nos obligan a pensar en una competición atlética, en una carrera de fondo —¿quizás haya algo de todo eso?—, incluso en una pugna infantil. ¿Hasta dónde puede llegar esta deshumanización, este léxico económico y cuantitativo de los museos? ¿Qué advierte o señala está dinámica de nuestra relación con los museos? ¿Y de los museos con la ciudadanía? ¿Acaso estos discursos no incentivan una inercia consuntiva de la programación expositiva y proyectos de carácter espectacular que replican la lógica del clickbait (el señuelo para el turista)?

¿Cómo no vamos a referirnos entonces a los visitantes como “turistas”?

La dependencia que nuestro país mantiene con respecto del turismo es mayúscula; tanto es así que ha convertido esa necesidad en marca patriótica, seña de estado e identidad nacional, haciendo de la necesidad virtud. Esta problemática ligazón con el turismo, que sostiene en gran medida nuestra economía, también sacude a la esfera museística, puesto que son igualmente los turistas los que sostienen y permiten la pervivencia de nuestros museos (bien sabemos que sin unas cifras favorables los museos públicos dejan de contar con financiación estatal; de ahí su sedienta y casi compulsiva búsqueda de visitantes por todos los medios). Vayamos a los datos: un 60% del cómputo global de visitantes del Guggenheim de Bilbao son extranjeros (un 10% más que en 2022); en el caso del Reina Sofía hablamos, nada más y nada menos, que de un 73% de visitantes extranjeros e incluso esto se evidencia en museos aparentemente menos turistizados como el IVAM de Valencia, cuyas cifras son reveladoras, dado que los visitantes extranjeros suponen ya el 43%. Respecto de los Museos Nacionales dependientes del Ministerio de Cultura, el público de origen extranjero creció 11 puntos respecto a 2021. ¿Cómo no vamos a referirnos entonces a los visitantes como “turistas”?

Para lo bueno y para lo malo, el museo se debe a su público, para quien regularmente prepara un gran blockbuster a modo de ejercicio (expositivo) de seducción

Así pues, atendiendo a las cifras que nos ofrece este año pasado y las tendencias contemporáneas, podemos comprobar que las lógicas museísticas han quedado claramente subsumidas a las dinámicas turísticas, lo que conduce en gran medida a pensar las exposiciones para un público mainstream, masivo e internacional; aquel que posibilita alcanzar las cifras esperadas, sin las cuales el museo dejaría, tarde o temprano, de subsistir por desgracia. Para lo bueno y para lo malo, el museo se debe a su público, para quien regularmente prepara un gran blockbuster a modo de ejercicio (expositivo) de seducción que asegure un público multitudinario, como la venidera muestra de Antoni Tapiès este 2024 en el Reina Sofía.

Además, justamente respecto a esta institución (si bien se podría tomar como referencia cualquier otro museo), resulta muy revelador acceder cualquier día a sus salas y comprobar cómo los espacios expositivos dedicados a muestras temporales cuentan con un tráfico de visitas medio, mientras que la sala del Guernica está abarrotada de gente (ahora, además, abarrotada de cámaras que fotografían el gran lienzo, después de que la institución permitiese realizar fotografías a esta obra). Lo mismo sucede en el Louvre con La Gioconda o en El Prado con Las Meninas, o en otros tantos museos, que cuentan con su talismán, su trofeo, su piedra angular: un imán para el turismo que favorece una tipología de visitas fugaces y que tienen más que ver con las lógicas del souvenir físico (mediante la adquisición de un regalo a modo de recuerdo), mental (el recuerdo fugaz de la visita) o fotográfico (la imagen testimonio adquirida ágilmente con el móvil). A este respecto, cabe retomar las agudas palabras de Rosa Olivares, quien comentaba hace ya unos años:

“La pregunta realmente es ¿para qué sirve un museo? Esos millones de personas en todo el mundo, casi todos ellos etiquetados con el despectivo nombre de “turista” (muchas veces son los mismos en todos los museos), ¿van al museo a ver arte o a cumplir con las guías turísticas? ¿Las cientos de personas que hacen cola para entrar a ver la exposición de Yayoi Kusama, saben quién es, saben siquiera que es una mujer, tienen idea de qué es lo que hace, lo que piensa, saben algo de algo… o sólo van a hacerse selfies?”.

Visto lo visto, queda claro que Warhol fue un adelantado a su tiempo, también en lo referido a los patrones de consumo cultural, las lógicas de visita y turismo… Tanto el léxico empleado por los propios museos, como las estrategias expositivas a base de blockbusters, la centralidad habitual de “la gran obra de arte” como imán o trofeo o la centralización turistizante de los museos en nuestras ciudades parecieran en cierta medida invitar a ese “entrar y salir” velozmente del museo, a acceder a por el souvenir y seguir circulando. Esperemos que esta lógica se vaya subvirtiendo con el tiempo con programas expositivos y de actividades más diversos y plurales; esperemos sobre todo que no llegue un escenario en el que, finalmente, todo nos invite a replicar el gesto de Valcárcel Medina, dejando pasar al resto de visitantes de la cola.

Para ello, el esfuerzo institucional por apostar por un público local y un tejido situado tiene que ser claro y sin ambages, como mencionábamos anteriormente. En este sentido, es hora de proyectar programas plurales, complejos y diversos que vayan más allá de los ansiados datos y estadísticas, que recuperen un público que escape en parte de las lógicas y circuitos del turismo. Urge mirar más allá de los datos y entender que no todo puede ser medido con una perspectiva cuantitativa. Solo así se podrá recuperar el museo como un espacio de todos y todas, un lugar que habitar, dispuesto para el goce, para favorecer la sorpresa y propiciar el descubrimiento.

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  De hecho, Víctor Lenore explica que una de las frases más recordadas del padre del pop “fue decir ‘ya he acabado, nos vamos’ en la tienda de recuerdos del Museo del Prado”. Explica Lenore: “Había comprado la postal de un bodegón de Zurbarán y estaba informando a su séquito de que no tenía ningún interés en entrar a ver los cuadros de Velázquez, Goya o El Bosco”. Después de eso vendría una entrevista con Pita Ridruejo, alguna que otra fiesta y unas fotos con Ana Obregón. De Madrid, por lo visto, lo que más le gustó fue la repostería de la cadena Mallorca, típica de los barrios altos de la capital.
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  Otro caso es el del Juan Carlos I. En este parque el montaje se extiende por 1,3 kilómetros con 100.000 luces LED y más de 10 kilómetros de cables por el parque, además de una carpa, food trucks y generadores eléctricos para la alimentación de todo este espectáculo luminoso. El delegado de Urbanismo, Medio Ambiente y Movilidad, Borja Carabante, se ha posicionado recientemente a favor de los espectáculos lumínicos en parques públicos durante la comisión del área municipal que pilota.