De los inicios de la carrera de Andy Warhol suele contarse que durante un tiempo se ganó la vida como ilustrador para anuncios de marcas de zapatos; de los de Robert Rauschenberg, que empezó como expresionista abstracto; y de los de Jasper Johns, que atrajo el interés del galerista Leo Castelli con sus cuadros de dianas. Sin embargo, pocas veces se recuerda que estos tres creadores, fundamentales para comprender la historia del arte del siglo XX, empezaron trabajando como escaparatistas. El escaparatismo fue un oficio muy común entre los artistas que empezaban a desarrollar una carrera, como trabajo alimenticio. Si se indaga un poco, las historias que vinculan arte y escaparatismo comercial revelan un interesante relato de creatividad y reflexión sobre la cultura de consumo. Tomando como punto de partida el (poco reivindicado) trabajo como escaparatista profesional del artista cinético suizo Jean Tinguely, la exposición Fresh Window: The Art of Display & Display of Art organizada por el Museo Tinguely de Basilea analiza esta relación, explorando su evolución desde finales del siglo XIX hasta la actualidad. Al conectar los mundos de la expresión estética y la cultura de consumo, la muestra reflexiona sobre cómo los escaparates han servido tanto de dispositivo comercial inspirador para los artistas como de escenario para sus propios proyectos.

Del comercio al arte

Surgiendo como un elemento clave de la cultura de consumo moderna a finales del siglo XIX, los escaparates se transformaron en lienzos vistosos y dinámicos diseñados para atraer y cautivar al consumidor potencial. Estas primitivas vitrinas hacían mucho más que mostrar mercancías, convirtiéndose en espectáculos orientados hacia la calle que atraían a los transeúntes con arreglos creativos y narrativas visuales. Su función como medio de persuasión reflejaba los cambios sociales más amplios, mostrando aspiraciones, deseos y valores.

A mediados del siglo XX se produjo un auge en la participación de artistas en el diseño de vitrinas, particularmente en Nueva York

Los artistas pronto reconocieron el potencial de estos espacios comerciales. En la obra que da pie al título de la muestra, Fresh Widow (1920), el recién llegado a Nueva York Marcel Duchamp subvertía con su característica ironía la idea tradicional de ventana. Se trataba de una interpretación de las denominadas “ventanas francesas” (las dobles ventanas frecuentes en los apartamentos parisinos), en inglés “french window”, transmutadas en “widow”, “viuda”, refiriéndose a las muchas que había dejado la Primera Guerra Mundial, y encarnadas aquí en las bandas de cuero negro que ocultaban la vista de los cristales; la broma va más allá, pues si se quita la “n” de “French” se obtiene la connotación “fresca”, “ligera”. Es una de las diversas piezas que hacen mención a la función del cristal para despertar el deseo voyerista. Para 1945 ya se había aventurado a diseñar escaparates reales, comenzando con el lanzamiento de un libro de André Breton en Nueva York. La carrera de Jean Tinguely durante los años cuarenta, como decorador de vitrinas de tiendas de Basilea como Kost Sport, Wohnbedarf, Jehle Mode, Ramstein, Tanner y Modes Emmy, presagió sus posteriores innovaciones artísticas. Sus diseños con alambre para ópticas, librerías y tiendas de muebles insinuaban las esculturas cinéticas que definirían su legado.

A mediados del siglo XX se produjo un auge en la participación de artistas en el diseño de vitrinas, particularmente en Nueva York. Gene Moore, director artístico de los grandes almacenes Bonwit Teller y de la sofisticada joyería Tiffany & Co., desempeñó un papel clave en este movimiento. Moore brindó una plataforma a talentos emergentes, encargando diseños a los jóvenes Robert Rauschenberg, Jasper Johns y Andy Warhol antes de que alcanzaran su fama. Los intrincados diseños de Warhol para Bonwit Teller en los años cincuenta, incluyendo una vitrina para la fragancia Mistigri, ejemplificaron la intersección entre arte de vanguardia y estrategia comercial.

Escaparate como invitación artística

Los escaparates también han permeado el mundo del arte como tema de inspiración. Durante las décadas de 1960 y 1970, artistas como Richard Estes y Peter Blake capturaron el atractivo, a veces abrumador, del espectáculo capitalista. Otros, como Christo con su serie Store Fronts (traslación de sus obras empaquetadas a este dispositivo comercial), exploraron temas de voyerismo y ocultamiento, reinterpretando el escaparate como una barrera y un portal.

En el arte contemporáneo, las cualidades seductoras y reflexivas de los escaparates continúan inspirando. La performance Lèche Vitrines (2020) de Martina Morger, en la que literalmente lamía escaparates en París (refiriéndose a la expresión en francés de “ir de compras”. Sí, hay muchos juegos de palabras en esta exposición), se posicionaba frente al consumo metafórico de deseos. De manera similar, Street Vitrines (2020) de Atelier E.B y Did you know you have a broken glass in the window? (también de 2020) de Anna Franceschini reexaminaban la artesanía y naturaleza escenográfica de estas vitrinas.

Más allá de su atractivo estético, los escaparates pueden interpretarse como barómetros culturales. Fotógrafos de principios del siglo XX como Eugène Atget y Berenice Abbott documentaron los paisajes arquitectónicos y sociales de París y Nueva York a través de fachadas comerciales. Más tarde, las imágenes de vitrinas de Praga tomadas por Iren Stehli capturaron los cambios políticos desde los años setenta hasta los noventa. Greenpoint: New Fronts (2015–en curso) de Martha Rosler destaca el papel de los escaparates al registrar la transformación urbana y la gentrificación. La serie Bodega Run que Tschabalala Self viene realizando desde 2015 subraya la importancia comunitaria de las tiendas locales, combinando textiles, neón y fotografía para celebrar su esencia cultural e histórica. Estas obras enfatizan cómo los espacios comerciales moldean y son moldeados por las dinámicas sociales.

El potencial performático de los escaparates ha atraído durante mucho tiempo a artistas que buscan desafiar normas y provocar reflexión. Rotozaza III (1969) de Jean Tinguely en Berna criticó el exceso consumista al colocar una de sus famosas máquinas rompiendo una vajilla dentro de una vitrina de un gran almacén. Role Exchange (1976) de Marina Abramović difuminó los límites entre arte y vida al intercambiarse con una trabajadora sexual, ocupando la vitrina de un burdel para cuestionar los valores y juicios sociales. Por su parte, la instalación de Lynn Hershman Leeson en Bonwit Teller en 1976 utilizó narrativas multimedia para retratar la complejidad de la ciudad de Nueva York, y Hole in Space (1980) de Sherrie Rabinowitz y Kit Galloway transformó un escaparate en un portal de comunicación pionero, conectando a transeúntes en Nueva York y Los Ángeles mediante videollamadas en tiempo real.

Más allá del museo

Fresh Window trasciende los confines del museo, involucrándose con el tejido urbano y artístico de Basilea. La exposición se extiende gracias a la colaboración con estudiantes de arte y diseño del Institute Art Gender Nature Basel Academy of Art and Design FHNW (dirigida por Chus Martínez), que da lugar a instalaciones y performances; dioramas, panoramas y otras instalaciones de jóvenes artistas (como Lara y Noa Castro Lema, Lena Laguna Diel, Manuela Morales Délano, Jacob Ott, Joan Pallé, Paula Santomé y Vital Z´Brun) se podrán ver hasta el 2 de marzo en varios escaparates repartidos por toda la ciudad. Esta iniciativa fomenta el diálogo entre arte, comercio y comunidad y reaviva el papel del escaparate como un sitio de interacción pública y expresión creativa.

Al situar los escaparates en la intersección entre la creatividad y el comercio, la exposición arroja luz sobre su capacidad para cautivar, conectar y cuestionar la sociedad de consumo

Con obras de una diversa variedad de creadores, desde Marcel Duchamp y Andy Warhol hasta Tschabalala Self y Elmgreen & Dragset, la exposición subraya la conexión de dos mundos aparentemente muy alejados, que no hace sino recordar el intrínseco carácter comercial del arte. También rinde homenaje a creadores menos conocidos, como Gene Moore, cuya visión sobre el diseño de vitrinas, en el Nueva York de los años cincuenta, elevó la disciplina a la categoría artística. A través de fotografías, reconstrucciones y nuevos encargos, Fresh Window invita a reconsiderar la importancia estética y cultural de esta forma de arte efímera muchas veces subestimada, que está siendo recuperada en los últimos años en publicaciones académicas y exposiciones. Al situar los escaparates en la intersección entre la creatividad y el comercio, la exposición arroja luz sobre su capacidad para cautivar, conectar y cuestionar la sociedad de consumo.

Fresh Window es una reflexión sobre cómo el arte y la vida cotidiana se entrelazan. Al rastrear la evolución de los escaparates y su influencia en la práctica artística, la muestra revela el poder de estos espacios para trascender sus orígenes comerciales y resonar como lugares de belleza, narración y comentario social. Mientras las calles de Basilea cobran vida con intervenciones artísticas, la exposición nos recuerda que incluso los espacios aparentemente más ordinarios pueden convertirse en lienzos para una creatividad extraordinaria.

(Fresh Window: The Art of Display & Display of Art, Museo Tinguely, Basilea, Suiza. Hasta el 11 de mayo de 2025)