Esto sí es una pipa

No sé que diría Magritte si, sentado frente a la televisión o frente a un ordenador, asistiera a la incesante lluvia dorada de la publicidad. Su obra ha sido siempre tomada, retomada, citada, usada y despedazada para mayor gloria de los intereses publicitarios. Seguramente sonreirá en su tumba pensando que, efectivamente, una pipa es una pipa y la reproducción de una pipa es la reproducción de una pipa. Y, como siempre, tiene razón, un gesto creativo es un gesto creativo y una copia es una copia. Pero, ¿qué pasa cuando el que ve la copia no conoce el original? Si cambiásemos el significado de las palabras todo podría ser llamado, y por lo tanto ser, otra cosa. Incluso una pipa podría ser la reproducción de una pipa.

En toda la campaña no existía una referencia al artista, un agradecimiento, un copyright… era un original

En un relativamente lejano viaje a Bruselas, me asombraba de la aceptación inusitada del arte más actual en una campaña publicitaria de la ciudad. Consistía en un tema relacionado con la recogida de la basura pero la imagen que daba cuerpo a toda la campaña, reproducida en las vallas de la calle, en autobuses, en la publicidad de las revistas, era una fotografía de un cubo de basura en el que se había “tirado” a un hombre con la cabeza hacia dentro y con las piernas rígidas sobresaliendo del cubo, como quien tira una sombrilla. Perfectamente vestido, todo limpio, era obviamente la fotografía que yo conocía y reconocía, una obra de Erwin Wurm, un artista muy conocido… en un sector excesivamente pequeño. Es decir, un desconocido para la gran mayoría. En toda la campaña no existía una referencia al artista, un agradecimiento, un copyright… era un original, no la copia. Solamente porque el espectador desconocía el original la copia se había convertido en original.

Podríamos revisar una ya no tan breve historia de la publicidad plagada de “citas”, “apropiaciones”, copias en definitiva del gesto creativo, del genio del artista, transformado en guiño publicitario, muchas veces perpetrado por otros artistas a su vez. No es un problema de derechos de autor a lo que me refiero, en absoluto. De lo que quiero hablar es de por qué una creación de arte contemporáneo no parece interesar a nadie y cuando se transforma en una imagen mediática que anuncia compresas, te pide que limpies tu ciudad, o cualquier otra cosa, se acepta, gusta, e incluso, se celebra como una idea original y brillante.…