Language is the lens of sight
Esta cita y las ideas que siguen proceden de algunas observaciones del poeta Charles Bernstein en su ensayo Words and Pictures (en Content’s Dream, Sun & Moon Press, Los Angeles, 1986):
La imagen visual es arrolladora. Expresiones de irrefutabilidad como “prueba ocular” o “testimonio visual” dan una idea del poder de la visión en nuestra cultura; se trata del más preciado de los sentidos; y el que goza de mayor credibilidad: ver es creer.
Sin embargo, paradójicamente, el peso del sistema educativo occidental gira en torno al lenguaje verbal y escrito: sólo los especialistas, los profesionales (semiólogos, modistas, diseñadores, fotógrafos, publicistas…) se forman en los sofisticados arcanos de la imagen. Para la inmensa mayoría, pues, lo que vemos con nuestros propios ojos es la realidad misma. Nos enseñan a leer un texto escrito pero no a ver la tele, a leer la TV, a descifrar las noticias del telediario como el lenguaje que son.
Nos enseñan a leer un texto escrito pero no a ver la tele
Así, la sobreabundancia de imágenes que conforma la iconosfera de las sociedades postindustriales se convierte en una maquinaria que, apoyada en el subdesarrollo interesado de nuestras capacidades como “trabajadores visuales”, nos desalfabetiza, nos analfebetiza.
Al mismo tiempo, en los medios de comunicación masivos el lenguaje verbal se simplifica (el modelo extremo son las frases hechas y los slogans) hasta el extremo del automatismo y la autoreferencia.
El control de ambos fenómenos (la sobreiconización y la hipotrofia verbal) es una característica propia del lenguaje publicitario, tanto en su dimensión comercial como en la colonización que ejerce sobre otros discursos como el periodístico o el político: simple, rápido, instantaneo, perecedero, en seguida sustituible por otro, en apariencia distinto pero idéntico en esencia… la publicidad elabora el catálogo de los deseos autorizados, de los sueños posibles.
El recurso al híbrido lenguaje publicitario implica, pues, entrar en un campo minado, con un arma, además, que no echa luz solamente sobre el objeto sino también sobre quien la utiliza: la ironía.; entendida como el uso de la cita (“yo no he dicho lo que digo”) y no como una mera variedad elegante y distante de humor. Consistiendo esencialmente en un hecho de entonación, la ironía se enfrenta a la dificultad de su escritura (alguien llegó a proponer un signo de puntuación específico, un “point d’ironie”, sin mucho éxito, ya que tampoco solucionaba demasiado a la hora de dilucidar el significado irónico respecto al explícito) y es la tipografía (y sus distintas connotaciones y significados asociados que aporta el uso) la que puede en ese caso cumplir el papel del “tono” discordante indispensable para levantar sospechas de intención irónica..…
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